Пробный маркетинг (test marketing), также называемый тестированием рынка, — это вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market). Применяется в фазе опытного производства и тестирования.

Он представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в масштабе всей страны.

У пробного маркетинга две основные цели — оценка степени успешности выхода продукта на рынок, и опробование вариантов комбинаций некоторых независимых факторов.

Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам:

• стандартный пробный рынок;
• контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты;
• моделируемый пробный маркетинг.

Стандартный пробный рынок

При использовании стандартного пробного рынка (standard test market) проводится отбор пробных рынков, и товар реализуется через обычные каналы распределения. Чем больше пробных рынков участвует в эксперименте, тем надежнее его результаты. Если ресурсы ограничены, то как минимум по два пробных рынка должны использоваться для проверки каждой комбинации независимых факторов. Стандартный пробный рынок представляет собой однократное исследование.

Контролируемый пробный рынок

При проведении маркетинга на контролируемом пробном рынке (controlled test market) маркетинговая программа осуществляется сторонней специализированной маркетинговой фирмой. Она обеспечивает реализацию продукта в торговых точках, представляющих определенный процент всей розничной торговой сети, отвечает за складские и торговые операции, такие как размещение товара в торговом зале, его продажу и проведение инвентаризаций. Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование (или гарантированное распределение товара) и небольшие контролируемые панели торговых точек.

Моделируемый пробный рынок

Также называемый лабораторным тестом, моделируемый пробный рынок (simulated test market) позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка анализируемого товара на основе первоначальной реакции на него потребителей. Процедура проведения эксперимента выглядит следующим образом. Обычно проводится опрос потребителей в торговых центрах с интенсивным потоком покупателей, имеющих необходимые условия для демонстрации анализируемого товара. Отобранные респонденты знакомятся с основными свойствами нового товара и получают возможность приобрести его в реальном магазине или в моделирующих магазин тестовых центрах. Эксперимент с моделируемым пробным рынком должен проводиться примерно 16 недель или даже меньше.

Технологии используемые для исследования данной цели:

подробнее...

назад